La Nueva Frontera en la Comprensión del Comportamiento del Consumidor: Perspectivas desde la Neuroeconomía
En el complejo mundo de la economía, la suposición de la racionalidad del consumidor en la toma de decisiones ha sido siempre el principio fundamental. Los economistas postulan que los individuos realizan elecciones de compra basadas en evaluaciones lógicas del valor y la utilidad, buscando maximizar su satisfacción o felicidad. Sin embargo, este paradigma comenzó a cambiar cuando psicólogos y economistas conductuales señalaron las grietas en la aparente racionalidad de los consumidores, argumentando que las decisiones humanas a menudo están influenciadas por sesgos irracionales y emocionales.
La emergencia de la neuroeconomía ha revolucionado aún más nuestra comprensión del proceso de toma de decisiones humanas al observar directamente el funcionamiento del cerebro. Este campo interdisciplinario fusiona economía, psicología y neurociencia para explorar cómo los factores neurológicos sustentan las decisiones económicas, desafiando las visiones tradicionales del comportamiento del consumidor.
El Cerebro y la Toma de Decisiones
La investigación neuroeconómica ha iluminado la compleja interacción entre varios neurotransmisores y sistemas de comportamiento en el contexto de la toma de decisiones. Mediante el uso de técnicas avanzadas de neuroimagen, los científicos han podido observar el cerebro en acción mientras los individuos evalúan opciones, revelando que las decisiones no son meramente el producto de razonamientos abstractos, sino que están profundamente arraigadas en procesos biológicos.
Uno de los descubrimientos clave en este campo es la identificación de regiones cerebrales específicas asociadas con el concepto de utilidad, un componente central de la teoría económica tradicionalmente equiparado con la felicidad o satisfacción. Estas áreas, incluyendo la corteza prefrontal y el estriado, están involucradas en funciones cognitivas racionales así como en respuestas más primarias e inconscientes, donde el neurotransmisor dopamina juega un papel crucial.
La dopamina, a menudo denominada el químico del “placer”, es integral para el sistema de recompensa del cerebro. Su liberación durante experiencias placenteras motiva a los individuos a buscar esas experiencias nuevamente, influenciando el comportamiento del consumidor de manera fundamental. Por ejemplo, la anticipación de una recompensa puede afectar significativamente el valor percibido de un producto, llevando a decisiones de compra que podrían desafiar explicaciones lógicas desde una perspectiva económica puramente racional. Por ejemplo, presentar el mismo producto con distintos precios puede llevar al sistema dopaminérgico a estimar que la recompensa de consumir el de mayor precio es más alta, haciendo que el consumidor lo prefiera lo prefiera sobre el mas barato, aun cuando el producto es el mismo o uno muy parecido.
Emociones y Decisiones de Compra
La activación de diferentes sistemas neuronales, dependiendo de la situación, revela que las emociones pueden tener un impacto significativo en las decisiones de compra. Cuando se activan los centros emocionales del cerebro, pueden anular los procesos cognitivos más racionales, llevando a los consumidores a tomar decisiones que se alinean más con sus sentimientos que con una evaluación objetiva del valor. Esta influencia emocional es un factor crítico que los modelos económicos tradicionales a menudo pasan por alto.
Implicancias para Marketing y Políticos Públicos
Los conocimientos obtenidos de la neuroeconomía tienen profundas implicancias para marketing y políticas públicas. Comprender los fundamentos neuronales del comportamiento del consumidor ofrece una imagen más matizada de cómo se toman las decisiones, yendo más allá de la noción simplista de elección racional. Para los encargados de diseñar políticas públicas, reconocer la influencia de factores neurológicos y emocionales en las elecciones del consumidor es un aspecto crucial para diseñar intervenciones que promuevan comportamientos más saludables y sostenibles.
La integración de la neurociencia en el estudio de la economía y el marketing representa un cambio fundamental en cómo entendemos el comportamiento del consumidor. Al reconocer el papel de los neurotransmisores, las respuestas emocionales y la base neural de la utilidad, podemos obtener una comprensión más completa de las fuerzas que dan forma a nuestras elecciones. Para la gente dedicada al marketing y los políticos en general, adoptar los conocimientos de la neuroeconomía no es solo un ejercicio académico; es un paso necesario hacia la interacción con consumidores y ciudadanos de una manera que refleje la verdadera complejidad de la naturaleza humana.
Omar Pérez
Investigador del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería, ISCI
Académico DII, Universidad de Chile
Fuente: Diarioestrategia.cl